以消费者为中心的产品包装设计策略

[摘要]在市场环境中，消费者逐渐占据主导地位。产品的包装与设计在营销、推广等领域均有重要作用，能够从印象层带给消费者不一样的感官体验。产品包装的设计，需要体现出商品特色，并体现文化输出与精神内涵。以消费者为核心进行的产品包装设计，能够提升产品感知度，获得更广的消费者受众。本文就目前市场上的产品包装设计进行研究，以消费者为设计出发点，制定有效策略，旨在为生产厂家提供一定的参考。

[关键词]消费者 产品包装 设计

中图分类号：J524.2

文献识别码：A

随着社会经济水平的提升，人们对商品的需求从物质需求逐渐转向精神需求。在挑选商品的过程中，除了质量要求，更具创意的外观设计，会受到更多的消费者青睐。产品外观的设计，主要体现产品特色、产品的主要特性以及商品种类等。商品外观能够在很大程度上影响消费者的认知，在消费者使用商品的过程中，体现出设计的人性化。好的产品包装设计，能够使消费者获得好的产品体验感。现今，市场经济不断深入，主导市场发展的因素逐渐转向消费者，吸引消费者眼球的产品包装设计才能得到良好的市场反馈，从而在市场中获得优势。

一、以消费者为中心的设计理念

消费者在市场活动中逐渐占据主导地位，如果产品能够迎合消费者喜好，便可以有效提升市场需求，扩展市场份额，使消费者获得更好的服务。围绕消费者进行包装设计的理念中，需要着重强调消费者的体验感。

（一）视觉体验

在各种商品带给消费者的体验中，视觉体验最为直接，通常带给消费者美感的设计能够轻易吸引消费者眼球，使商品更容易被消费者注意，进而促进销售。视觉体验大体上可以从三个层次进行描述：特殊感、美感与认知感。特殊感为相对的视觉感受，在商品整体上呈现一致性的时候，拥有特殊外观的商品更容易引起消费者的关注。美感即视觉享受感，对美的享受的需求是客观存在的，在产品整体能够呈现美感的情况下，消费者选择该产品的可能性更高。认知感为消费者对需求商品的固有印象，一般来说，消费者对自身需求产品有相对认识，再通过购买过程重构认知，商品的设计要符合消费者固有的认知感，才能使消费者更容易找到需要的产品。

（二）使用体验

消费者购买商品后，会在使用过程中对商品建立评价，能够决定消费者是否再次购买。消费者的使用体验包括：使用方便程度、产品有效性、产品合理性、产品使用感等。为了迎合消费者的使用体验，大部分商品会在上市后对消费者进行体验调查，从中探寻产品存在的问题，并在后续设计中进行优化。例如，常见的可乐瓶设计，最初设计为普通的长颈瓶，后经设计师反复修改，最终形成大众熟知的“少女裙”瓶身，在使用时更为便利，同时由于设计更为合理，能够承受更大气压。在消费者占据主导地位的现代市场，迎合市场需求，提升产品使用体验，能够使消费者感受到公司的诚意，形成忠实消费团体。

（三）情感体验

在消费者长期的市场购买活动中，能够产生大量购买认知，而围绕这些认知能够产生大量情感，进而主导消费者的购买活动。此类购买体验大多以触及回忆为主题，使消费者与产品构建深层次关系，进而刺激消费者的购买欲望。例如，某一以儿时记忆为主题的精品店，商品内容包括老式零食、发条玩具、旧时糖果等，激发消费者怀旧心情，从而大量促进销售。相关研究表明，在产品有效唤起消费者情感后，产品能够与消费者建立有效联系，此类联系较为紧密，能够保留较长时间，且此联系通常难以被替代。在消费者的情感体验中，特定语句、特色文化以及外观均能够带给消费者特定信息，如果此类信息被消费者有效接收，对其自身认知产生触动，会带来特殊体验感，能够进行深层次互动，也更容易促进产品销售。

二、产品包装设计现状

（一）模式化

目前，同类型的产品包装设计一致性，是较为普遍的问题。在市场中，由于商家未能足够重视，甚至误认为同类型包装是行业规则，使整体行业包装模式化，千篇一律的造型使产品个性难以體现，也增加了消费者挑选商品的工作量。由于产品过于模式化，使包装设计得不到关注，整体行业也因此显得一律化。此种情况在方便食品行业中较为普遍，各大方便面商家在设计包装时，统一以汤面为外部图案，同时外包装设计样式也均为袋装与桶装，整体上毫无特色，使消费者产生审美疲劳。过于模式化的设计会使得产品难以在外观上产生突破，并使商家产生消费者认知固定的错觉，从而在外观设计上更为保守，将形成恶性循环，后续商家将更难进行创新。产品包装模式化设计也增加了消费者的选择难度，在整体一致的商品中寻找特定品牌，需要花费更多时间。

（二）不实用

过去在进行产品外包装设计的过程中，商家考虑更多的是生产难度，其次是运输难度，最后才是消费者使用方便性。但在消费者眼中，商品外包装实用性是优先考虑因素，如果产品在使用过程中不够方便，那么再次购买该商品的可能性会降低。因此，商品外包装实用性是消费者较为重视的因素。在体验经济逐渐起主导作用的现在，消费者的使用体验在线分享流行，能够在很大程度上影响商品销售，因此，不实用的商品会逐渐被市场淘汰。厂家在进行包装设计时，由于设计过于注重美感，未能兼顾实用感，将使产品实用面减少。例如，常见的吸塑包装，开口较为麻烦，且将产品拆开后，再次装回较为费力，此类包装体验感不佳，容易被市场淘汰。

（三）内外不一

由于商家在产品外包装设计时过于注重华丽度，从而增加了商品的额外价格。外包装展现的产品通常较为华丽，与实际包装内的产品有较大差异。消费者受包装误导而购买后，在商品实际使用时与其外观呈现较大落差时，消费者会产生受欺骗感。此类情况常出现在月饼销售中，天价月饼的出现，使人们关注到此类价格虚高而实际内容并无特别的产品。由于在销售过程中，很多产品不能直接拆开包装，因此对产品的实际内容，只能通过外包装进行推测。而内外不一的情况，会使消费者受到误导，有欺诈消费者的嫌疑。

三、消费者主导的产品包装设计策略

（一）外观特色化

在商家进行产品外观设计时，需要参考市面上同类型商品外观设计，分析其设计原因，在保留同类型商品设计优点的同时，进行自身品牌特色外观设计。在外观上，以美观为主，体现出独特的艺术感，能够使外观设计得到公众认知感，以其外观赢得消费者关注。同时，结合自身产品特色，使产品在外观上得到体现，比如矿泉水的上窄下宽设计，兼具美观与公众认知感，消费者能够凭借产品外观直接判断产品的类别与属性。最后，在产品设计中，添加特殊色调，使自身在同系列产品中拥有更显眼的特征。但产品的颜色设计需要符合大众认知，使消费者能够与固有认知进行匹配，如咖啡类产品常以褐色与黑色为主，其他色调难以使消费者产生认知感，从而降低购买欲。在拥有特色外观后，产品关注度能够有效提高。

（二）优化使用功能

以消费者为中心的体验感中，包装设计需要积极拓展使用功能，将原有的劣势设计进行优化，添加包装中的额外功能，能够使消费者的使用感进一步提升，从而改善消费者的体验感。在部分包装设计中，存在使用不便的情况，例如，包装不易撕开、产品设计易倒、包装抓握不便等，使消费者在使用过程中产生不愉快，从而降低体验感。因此，对产品包装的使用功能进行有效优化，改变原有设计，能够有针对性地消除弊病，从而使顾客满意。而且，部分包装设计存在无用设计，将其改进使其具备实用性，能够运用设计创意，使产品包装在使用时具备一定趣味性。例如，将包装材质改为纸质，能够在后续将其调整为纸篮子，能够使消费者获得更佳的使用体验。

（三）产品真实性

在包装设计过程中，需要体现出产品的真实性。将实际中能够获得的产品实物，在外包装中进行展示，从而使消费者获得直观对比，购买到需要的产品。产品真实性，体现在信息真实与外观真实上。由于产品生产工业化的实现，大部分商品均能做到一致化，因此，根据实际产品外观进行外部包装设计，能够使消费者得到实物外观的实际信息，从而决定是否购买。产品真实性是市场交易中公平公正的原则之一，需要所有商家共同遵守，并在实际市场活动中得到清晰体现，产品真实性在市场中与企业品牌形象直接挂钩。

四、结語

消费者在市场经济中的地位正在逐渐提升，对产品包装设计起到一定的影响。由于绝大多数情况下，消费者是产品的直接使用者，在购买后能够了解包装内容与实际差异，因此，包装模式、实际产品以及包装实用性，能够很大程度影响消费者后续的购买欲望。以消费者为中心进行产品包装设计，在设计中体现人性化、真实性以及外观美感，能够有效提升消费者认可度，从而提升产品在市场中的反应，侧面提升产品的竞争力。

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